Christoph Ruhrmann – Kandidat für den Stadtrat Delitzsch

Tod dem Einzelhandel

Die Innenstädte in kleineren Kommunen leeren sich kontinuierlich und mit jedem Geschäft, das in den Einkaufspassagen schließt, ohne dass die Gewerbeflächen revitalisiert werden, wird die kritische Masse, die ein kongruentes Einkaufserlebnis für die Einwohner der Kommunen gewährleistet, kleiner. Eine Erosion findet statt, Gastronomie und Einzelhandel schwinden, die kleineren Städte verkommen zu Schlafstädten. Städte, die außer Fläche nichts Wesentliches zum Lebensgefühl ihrer Einwohner beitragen.

Auch wenn man argumentieren kann, dass in Zeiten der Corona-Maßnahmen diese Diskussion hinfällig war oder ist, denke ich zu früh kann sie nicht geführt werden, nur zu spät.

Warum der Einzelhandel, so wir ihn kennen, sterben wird. Und warum das gut so ist.

Einzelhändler und Verbände beklagen den Niedergang mit Focus auf E-Commerce und Amazon, doch sie vergessen und verschweigen gerne eines: Die Konzepte, mit denen Handel betrieben wird, sind im besten Fall 30-40 Jahre alt und stammen aus einer Zeit, als Globalisierung und Digitalisierung keine Rolle spielten. Wir würden dem Besitzer einer Postkutsche, gezogen von zwei müden Pferden mit größtem Kopfschütteln begegnen, wenn er gegen Züge, Flugzeuge, E-Autos, Verteilzentren und E-Mail wettert, und glaubt, man müsste gerade IHN gegen allen Unbill des Fortschritts schützen, seine Unfähigkeit und seinen Unwillen dabei völlig außer Acht lassend. Was für eine Dreistigkeit.

„Handel ist Wandel“ ist ein altes Sprichwort, das Kaufleute gerne bei jeder Gelegenheit zitieren. Doch verstanden haben das viele offenbar nicht. Corona-Krise hin oder her: Die Branche ist auch deshalb so verwundbar, weil sie sich eben diesem Wandel verweigert hat.

Dass die die großen Versandhäuser gestorben sind, weil außer der Otto Group, wenn auch viel zu spät, fast niemand willens war, mit Ernsthaftigkeit einen digitalen Marktplatz aufzubauen, zeigt die Dimension des Versagens in der digitalen Welt. Das Geld war da, die Gelegenheit, nach dem Crash der New Economy Bubble im Frühling 2000, und zwar nicht in der Sache, sondern nur an der Börse (also eher aus massensycholgischen Aspekten) befiel den Deutschen Handel ähnlich wie die Gesamtwirtschaft, das ganze Land von den höchsten Positionen bis hin in die Amtstuben geradezu eine Unlust auf alles Neue. Bis dato war gerade Deutschland Technologieführer und maßgebliche Triebfeder der Digitalisierung. „Jahrzehnt der Konsequenzen” ist ein Begriff, der in letzter Zeit bemüht wird, auch hier passt er wie die Faust aufs Auge.

Händlergemeinschaften hätten regionale Marktplätze erstellen können, Einkaufs- und Konsumgesellschaften hätten die perfekte Übergangspunkte in die digitale Welt realisieren können, an Geld mangelte es wahrlich nicht. Davon war lange immer genug da.

Kommunen hätten auch in kleinen Städten ihre Händler in der Konkurrenz gegen den Online-Handel mit neuen Konzepten stützen und unterstützen können, einfach nur ganz eigensüchtig, um ihre Infrastruktur zu schützen: aber auch hier viel zu oft: Kein Interesse.

Dieser Zug ist abgefahren. Klar ist, dass ein einzelner Händler oder eine Branche sich zu Teilen neu erfinden und verändern kann, aber die Dominanz der großen Plattformen wird auf Jahre erhalten bleiben. Unveränderlich ist hier aber naturgemäß auch nichts.

 

Und somit kommen wir vom großen Grundsätzlichen ins kleine Konkrete.

Hier gibt es für den Einzelhandel m. E. vier Stellschrauben, die nicht über den Produktpreis laufen. Diesen weiter zu minimieren, sollte aus quantitativen Gründen ausgeschlossen und auf Dauer nicht haltbar zu sein.

Digitalisierung und warum sie noch lange nicht gescheitert ist

Digitalisierung ist eine Willenssache. Wer auf Webshops und Digitalen Dialog mit seinen Kunden verzichten kann, und dessen Business nicht ins digitale übertragen lässt, ist fein raus.
Für alle anderen ist der Verzicht auf Digitalisierung zumindest eine verpasste Chance. Die Logistik steht, alle Ressourcen für den Prozess selbst in der analogen Welt ist vorhanden und kann schnell transformiert werden, eine Sache, die der traditionelle Handel dem Online-Handel immer voraushatte, bis dieser vermehrt begann, eigene analoge Mittel wie Lager, Pack- und Verteilzentren aufzubauen. Der digitale Teil des Business ist günstiger denn je zu realisieren, die ganze digitale Welt ist voller Open Source-Standardtools, die einfach zu nutzen und verhältnismäßig einfach zu modifizieren sind, um sie auf die speziellen Belange des eigenen Geschäfts anpassen.

Wer sich hier nicht in der Lage und willens sieht, eigenen Business aufzubauen, der nicht an Professionalität missen lässt und somit als Form der Präsentation auch das eigentliche Geschäft in Misskredit bringt, könnte sich zum Beispiel mit anderen Händlern in der Region zusammenschließen, um mit vereinten Kräften einen Teil des digitalen Marks zu erschließen oder gar zurückzugewinnen. Mit vereinten Kräften könnte eine regionale Plattform, an der alle partizipieren, zügig realisiert werden. Unter welchen auch datenschutzrechtlichen Aspekten der Kundendialog und das Marketing auf einer solchen Plattform zusammengeführt werden kann, müsste evaluiert werden. Denkbar wäre auch hier das Einspringen von Kommunen und deren Wirtschaftsförderungen als führende Projektpartner und Förderer.

Möglichkeiten gibt es viele, man muss sie nur denken.

Convenience – Warum Annehmlichkeit banal, aber nötig ist

Waren einfach online suchen und per One-Click bestellen: Wenn Präsentation und Verkaufsprozesse durchentwickelt sind, ist der Online-Handel mit der Möglichkeit der unkomplizierten Rücksendung in Sachen Bequemlichkeit kaum zu schlagen. Hier kann der Einzelhandel nur schwer punkten. Die großen Einkaufspassagen machen das, in dem sie Einkaufstätigkeit unterfüttern: Mit Orten, die zum Verweilen einladen, mit einer Melange aus Imbissen und Spezialitätenrestaurants, durch die Zusammenballung diverser Einkaufsmöglichkeiten, in einem idealen Mix. Aber das ist nichts, was eine Einkaufsstraße oder ein Marktplatz einer Stadt zum Beispiel nicht auch bieten könnte. Nur sollte man diesen nötigen Mix bewusst zu beeinflussen. Wer mit seiner Bekannten oder der Familie innerhalb des Shoppings einen netten Latte Macchiato nehmen kann oder sich mit einem Salat oder Imbiss zwischendurch stärken kann, wird das Einkaufen im realen dem virtuellen schneller vorziehen. Das sich die Zahlen wie vor der Corona-Krise zeigen, ist aber nicht anzunehmen.

Wichtig wäre es hier, neben Überlegungen bezüglich des eigenen Geschäfts, der Ausdünnung der Innenstädte entgegenzuwirken und die Attraktivität der Innenstädte zu erhöhen.

Hier bieten sich zum Beispiel von der Kommune initiierte oder geförderte Popup-Stores an, in der neue Händler und Produzenten sich ausprobieren können, ohne großes Risiko und langfristige Verträge, gerne mit Option auf einen langfristigen Mietvertrag zu dann marktüblichen Tarifen. Ausschreibungen und Wettbewerbe können hier als Akquise- und Steuerungsinstrumente eingesetzt werden. Gastronomen müssen attraktive Rahmenbedingungen erhalten, deren Vorteile die Attraktivität von Standorten in größeren Städten überbieten.

Wichtig ist, dass die beiden Hauptinstrumente der traditionellen Stadtplanung in Hinblick auf das Phänomen der schrumpfenden Städte (Rückbau von außen nach innen, Perforation) allein keine ausreichende Wirkung entfalten, um Städte wieder attraktiv zu machen, selbst wenn beide einer Leerstandspirale entgegenwirken (und erstere Mechanik über den Rückbau von peripherer Infrastruktur mehr finanziellen Spielraum für andere Aktivitäten bringt), ist das eher eine statistische Spielerei.

Wenn es aber gelingt, das Umfeld für den Handel und MIT dem Handel anziehend zu gestalten, um eine einfache und angenehmes Einkaufserlebnis zu gewährleisten, können auch die sterbenden Städte in Grenzen revitalisiert werden.

Warum das Erlebnis loyale Kunden schafft.

Wir wissen alle, dass ein herkömmliches Smartphone genau das gleiche und genauso gut wie zum Beispiel ein Apple Phone macht. Dennoch sind viele bereit, mehr als das doppelte des Preises zu zahlen: Status und Marke ist die einfache Antwort darauf. Doch vielleicht ist diese Antwort wirklich zu einfach, wenn wir eine Marke als das nehmen, was sie ist: ein lebendes Konstrukt. Status folgt nur der Marke, respektive dem Markenerlebnis. Ich nehme das neue iPhone aus der Verpackung, die an sich schon schön gestaltet und verarbeitet ist, werde einfach und angenehm durch den Installationsprozess geführt. Die Akkus sind vorgeladen, damit ich mein Produkt sofort in Betrieb nehmen kann und mein positives Nachkaufserlebnis habe. Deutsche Produkte hatten das lange nicht, waren in der Benutzerführung geprägt von deutschem Ingenieurstum, das meist auf ziemlich brutale (und vielleicht auch arrogante) Weise die internen Prozesse einer Software oder eines technischen Gerätes abbildete. Hier zeigte sich das Deutsche Mindset, eine Mischung aus Tradition und Selbstverliebtheit.

Wir schauen in ein im schlechtesten Sinne durchschnittliches Einzelhandelsgeschäft, vielleicht einfach mal Oberbekleidung. Selbstgemachtes Branding, oder uralt, weil Branding halt irgendwie sein muss. Pur auf Effizienz bedachte und möglichst billig erstandene Inneneinrichtung, keine Thematik oder diese total austauschbar. Im Schaufenster das, was man halt wirklich verkaufen möchte. Eigentlich nur eine Produktablage mit Eingang durch ein Loch vorne in der Mitte. Willkommen in einem typischen Kleinstadtladen. Für diesen Händler offensichtlich ok.

Was den Händler m. E. zum Teil abgeht, ist der Blick von außen auf sie selbst. Auch wenn es hier stark von der eigentlichen Branche oder sagen wir besser Genre abhängt, sollte er in erster Linie kompetenter Berater, Dienstleister und Gastgeber sein, sein potenzieller Kunde wird ihm gegenüber nicht loyaler sein als er selbst seinen Kunden gegenüber.

Doch die Erwartung des Händlers, dass seine Kunden primär, wie er selbst, am Erhalt seiner wirtschaftlichen Tragfähigkeit und an seinen Profiten interessiert sind, wird wohl oft enttäuscht. Und oft verkommen Intentionen wie „Support Your Locals“ wegen schlechter Beratung, schlechter Dienstleistung und schlechtem Einkaufserlebnis zur Farce.

Zu wenig ausgeprägt ist das Gespür des traditionellen Handels für Ihre Kunden, zu ausgeprägt die Annahme, dass man das Geschäft wie seine Eltern fortführen könnte, unverändert, ohne Haltung. Das waren gänzlich andere Zeiten. Und auch wenn nicht jede neue Geschäftsgründung fruchtet, nicht jedes Produkt seinen vorher nur angenommenen Markt hat: Das, dieser traditionelle Handel wird ausgelöscht. Die Schuld daran trägt er selbst, so wie ein Autofahrer Schuld daran trägt, auf eine Mauer zu fahren, die er seit 10 Minuten sieht.

Was kann die Kommune tun?

In den Kommunen selbst, die sich maßgeblich am Umbau ihrer Städte beteiligen und sie steuern sollten, anstatt ihn später mit großem Staunen nur zu erfahren, ist oft nur mediokres Personal anzufinden. Hin und wieder gibt es sie, die engagierten Mitarbeiter, die ihr Herzblut in Projekte stecken, die proaktiven Stadträte, einen Bürgermeister, dem offensichtlich an seiner Stadt oder Gemeinde liegt.

Die Kommunen nehmen ihre Pflichtaufgaben war, aber die Bereiche Wirtschaftsförderung, Sport, Kultur als freiwillige prägen die Lebensqualität einer Stadt stark. Denken wir groß: Wie könnten Kommunen hier zum Beispiel die Geschicke Ihrer Städte steuern?

Die Kommune könnte einen Fond gründen, der teils von der Kommune, teils von Bürgern und Unternehmen der Stadt auf freiwiliger Basis finanziert wird. Mit dem Vermögen dieses Fonds wird klassisch in Unternehmen und Gründungen investiert, die in der Kommune ansiedeln. Die Kommune tritt als typischer Joint-Venture-Kapitalgeber auf, mit den üblichen Risiken und Chancen, mit einer definierten Exit-Strategie aus den jeweiligen Beteiligungen. So kann man auf Marktentwicklungen reagieren, zukunftsträchtige und nachhaltige Technologien und Unternehmen in der Region verankern.